À son niveau le plus fondamental, les voitures ne sont qu'un ensemble de pièces et de métaux. Mais peu de constructeurs automobiles vous vendront une voiture au prix de la somme de ses matériaux et du coût qu'il a fallu pour assembler la voiture.
Les marques haut de gamme, en particulier, souhaitent vous vendre non seulement une voiture, mais également un aveu dans leur riche héritage et un certain style de vie que leurs spécialistes du marketing vous promettent.
Pourquoi payer plus de 200 000 RM pour une Mazda6 alors que vous pouvez acheter une Mercedes-Benz Classe C pour juste un peu plus d'argent ? Le badge compte (beaucoup !), et c'est une bonne raison de payer plus pour une Mercedes.
Le badge d'une voiture a beaucoup de pouvoir sur les consommateurs, mais quand cela a-t-il pris racine ?
Le branding est une création du 20ème siècle, un métier perfectionné par les capitalistes américains. Pour être précis, il s'agit de la stratégie d'obsolescence programmée de General Motors et de sa hiérarchie des marques.
Président de GM Alfred P. Sloan a inventé la méthode de « l'échelle du succès ». L'acheteur de voiture américain moyen entrera dans la famille GM en commençant par Chevrolet comme première voiture, puis en passant par Pontiac, Oldsmobile, Buick et finalement une Cadillac.
Les mêmes pièces qui composaient une Chevrolet bon marché pourraient également être utilisées dans une Cadillac, mais vendues à des prix très différents.
À peu près à la même époque, Edward Bernays a engendré l'art des relations publiques.
Si vous réfléchissez plus profondément à ce sujet, vous vous rendrez compte que l'image de marque n'est rien d'autre que des mythes et des contes de fées auxquels les adultes croient, et lorsqu'un nombre suffisant d'entre eux y croient, cela devient réel.
Nous vivons peut-être en 2021, mais le besoin de croire en un mythe ou une histoire collective est ancré dans la psyché humaine.
Le professeur d'histoire Yuval Noah Harari a expliqué dans son livre "Sapiens: Une brève histoire de l'humanité" que nous, les humains, avons réalisé ce que nous avons réalisé non pas à cause de notre intellect supérieur (par rapport aux singes), mais parce que nous sommes les seuls des créatures qui croient aux mythes et aux histoires, nous permettant ainsi de nous émerveiller, d'imaginer et d'espérer, nous donnant ainsi notre culture distincte.
Anciens symboles de richesse et de pouvoir
Dans l'Antiquité, on croyait que les rois, les empereurs et les pharaons étaient les descendants directs des dieux qui mobilisaient les humains pour construire de grandes structures qui existent encore aujourd'hui.
Dans le monde d'aujourd'hui, nous croyons collectivement qu'un morceau de papier détient réellement le pouvoir - de l'argent, la constitution d'un pays, des projets de loi parlementaires, un contrat légal, un passeport - tous des mythes aux yeux de la physique newtonienne - mais nous convenons collectivement d'accorder du pouvoir à ces objets inanimés.
Le monde fonctionne sous prétexte que tout le monde accepte que ces concepts invisibles et ces objets inanimés aient un pouvoir sur nous - un palais de justice, un Parlement, un sceau d'autorité sur un bout de papier, le drapeau d'un pays.
Voir? Nous croyons tous aux mythes et nous transformons des contes imaginaires en réalités en utilisant des pouvoirs juridiques que nous avons créés nous-mêmes.
Acheter des mythes ou acheter de l'artisanat/de l'ingénierie ?
Ce qui nous amène au sujet suivant. Lors de l'achat d'une voiture, que payez-vous réellement ? La valeur des matériaux et le coût de développement et d'assemblage de la voiture ? Propriété en toute tranquillité d'esprit? Technologie? Ingénierie de précision? Un savoir-faire transmis par des générations d'artisans ?
Soyons honnêtes. Rien de ce qui précède n'a autant d'importance que le mythe et contes de fées de l'histoire d'une marque. Lorsque vous achetez une voiture, vous ne payez pas seulement pour un engin mécanique, mais vous payez pour croire en l'histoire de la marque. Cela est particulièrement vrai pour les voitures haut de gamme.
Les voitures haut de gamme ne sont pas chères en raison de leur coût de construction plus élevé, car ce n'est qu'un petit facteur. Non, ce que vous payez, c'est le privilège de faire partie d'un certain style de vie promis par la marque. La voiture n'est qu'un ticket d'entrée.
Prenez Mazda par exemple. Rappelons que Mazda se lance dans une montée en gamme décisive. S'il réussit, il pourra répéter le succès d'Audi en se transformant d'un fabricant de grosses Volkswagen dans les années 80 pour devenir un rival légitime de Mercedes-Benz et BMW. En cas d'échec, cela pourrait simplement envoyer l'entreprise dans une impasse financière.
Nous l'avons déjà dit et nous le redirons, la Mazda3 nous impressionne plus que de nombreuses voitures haut de gamme en vente aujourd'hui.
La sélection des matériaux de l'habitacle des modèles Mazda récents, la rétroaction tactile de haute qualité de ses interrupteurs et commandes, rivalisent avec celle des modèles Audi.
Le cadran central est numérique, mais vos yeux ne peuvent pas faire la différence. Cela donne à chaque écran numérique l'apparence d'une alternative bon marché.
Qui d'autre dépense de l'argent fou pour développer un tableau de bord numérique qui ressemble et se sent identique à un cadran analogique ? Qui d'autre cultive des artisans (et des femmes) - des compétences que l'on ne se contente pas de sortir et de passer une commande pour acheter - pour perfectionner les panneaux latéraux de la carrosserie d'une voiture afin qu'ils courbent la lumière et l'ombre lorsque la voiture se déplace ? Même Rolls-Royce ne fait pas ça !
Les lignes de Mazda sont si belles parce qu'elles sont perfectionnées par des artisans, et non par des ordinateurs ou des modeleurs d'argile millénaires portant des chaussures Vans et des airpods.
Les modèles Mazda ne sont pas trop chers. Ce sont des voitures haut de gamme à petit budget pour les consommateurs qui comprennent l'interaction entre les mythes des histoires d'une marque et ce qu'ils en ont réellement pour leur argent, et savent comment déjouer les règles du jeu.
C'est la même chose avec Volvo et son agencement symétrique de garnitures en bois nordique de niveau Bentley, et son pommeau de levier de vitesses en verre cristal Orrefors.
Avez-vous vu l'exécution de la même chose par BMW sur leur série phare 8, et le panneau en plastique entourant le pommeau de vitesse ? Où est passé l'argent ?
De même avec les modèles récents de Kia, qui ont malheureusement été abandonnés par un distributeur faible, ce que le nouveau distributeur s'efforce de résoudre.
Les matériaux et le savoir-faire de Volvo sont à la hauteur de son positionnement de luxe. Regardez au-delà du badge et vous verrez qu'il y a un gouffre énorme entre ce que vous obtenez de certaines voitures et ce que vous obtenez avec d'autres, pour le même prix.
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La clé du succès de Mazda, Kia ou même Volvo ou Genesis ne réside pas dans l'excellence des produits, car c'est déjà le cas avec leur génération actuelle de produits.
La prochaine phase de la montée en gamme de ces marques implique l'étude de la psychologie autant que l'ingénierie.
Les consommateurs supposent souvent que les entreprises se disputent une plus grande part de leur portefeuille. Ce n'est qu'à moitié vrai. Le véritable champ de bataille se trouve en fait dans le cœur et l'esprit des consommateurs, et les marques haut de gamme allemandes profondément ancrées sont extrêmement douées à ce jeu.
Si vous voulez savoir quelle est la meilleure voiture à acheter, vous devez savoir comment se déroule ce jeu/bataille sur votre esprit.
Les voitures les mieux conçues ne sont pas (nécessairement) celles qui ont le badge le plus prestigieux ou celles qui font le plus de puissance, mais celles dans lesquelles vous vous asseyez le plus naturellement et celles dans lesquelles vous ressentez son mouvement pas avec votre poitrine, mais votre taille - le centre de gravité du corps humain - avec des commandes conçues pour fonctionner au mieux avec votre œil et votre esprit humains.
C'est la voiture qui excite le plus vos sens - la vue, le toucher, l'ouïe, l'odorat - mais surtout, qui excite votre âme. N'oubliez pas que les sourires par kilomètre n'ont pas grand-chose à voir avec la vitesse ou la puissance, mais la façon dont la voiture vous parle, la façon dont les commentaires filtrent à travers la jante du volant jusqu'à vos doigts, la façon dont votre taille se sent enfermée dans la voiture, par opposition à la simple position assise. dans une voiture, et comment la voiture se déplace avec vous.
Alors sortez, achetez ce que vous aimez, pas ce que les gens vous disent ce que vous devriez aimer. Ou pire, achetez ce que le prochain propriétaire vous dit d'acheter (en raison de la valeur de revente), ou formez de mauvaises opinions parce que quelqu'un a dit que son frère/sœur/père/mère/cousin/ami/insérer toute relation possible a dit qu'il avait des problèmes. Essayez différentes marques avec un esprit ouvert. Il existe de nombreuses options sur le marché, même en Malaisie.
